Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Κώστα Κώστα

Η Κοινοβουλευτική Επιτροπή Εμπορίου και Βιομηχανίας, εδώ και 4 μήνες, σε 5 συνεδρίες της, συζήτησε τα σοβαρά προβλήματα...

12/01/2017 10:07

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Επ’ αφορμή των συζητήσεων που υπάρχουν πρωτίστως στο εσωτερικό σε σχέση με τις συνομιλίες στη Γενεύη και το μείζον...

11/01/2017 11:58

Νεοκλή Συλικιώτη

Βρισκόμαστε ίσως στην πιο κρίσιμη φάση του Κυπριακού, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε θετική κατάληξη. Ωστόσο ο δρόμος για...

09/01/2017 16:17

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η επίθεση με φορτηγό στην χριστουγεννιάτικη αγορά του Βερολίνου σε συνδυασμό με την άνανδρη δολοφονία του Ρώσου Πρέσβη στην Τουρκία συνθέτουν το σκηνικό τις μέρες αυτές. Οι επιπτώσεις τους στις ευρύτερες εξελίξεις θα είναι ραγδαίες και δεν μπορούν εύκολα να προσδιοριστούν. Το γεγονός παραμένει ότι η ασύμμετρη απειλή της...

21/12/2016 12:22

Αθηνά Δανού

Μετά από πάρα πολύ σκέψη και αφού εκτίμησα όλες τις παραμέτρους μιας τέτοιας απόφασης, υποβάλω την υποψηφιότητα μου για μια θέση στο Δημοτικό Συμβούλιο Στροβόλου. Ελπίζω ότι δεν μπορεί να αμφισβητηθεί από κανέναν το πάθος και η επιθυμία μου για προσφορά  στα κοινά του Δήμου Στροβόλου, αλλά και η μέχρι τώρα συνεισφορά μου. Ως...

14/12/2016 07:10

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η αδυσώπητη τουρκική στάση έκανε και πάλι το θαύμα της. Όχι πως θα ανέμενε κανείς κάτι πολύ διαφορετικό από αυτό που έχει επισυμβεί στο Μον Πελεράν, κατά την διάρκεια του δεύτερου γύρου διαπραγματεύσεων στο ελβετικό θέρετρο. Τελικά, από το βουνό του προσκυνητή δεν βγήκε άσπρος καπνός όσον αφορά στη σύγκλιση των δυο πλευρών...

23/11/2016 13:24

Πάνος Δανός

Από το 1990 έως το 2008 η μεγέθυνση του ΑΕΠ της Ελλάδας ήταν κατά μέσο όρο υψηλότερη από αυτόν του μέσου όρου των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Όμως, από το 2009 → ύφεση…και μέχρι σήμερα η Ελλάδα έχει ως αποτέλεσμα μιας δεκαετίας Κεϊνσιανών πολιτικών δανεισμού, το 3ο ΜΝΗΜΟΝΙΟ και εξακολουθεί να έχει υπερβάλλον δημόσιο χρέος.

22/11/2016 12:21

Ελένη Θεοχάρους

Ο Πρόεδρος της Κυπριακής Δημοκρατίας, αρχικά δήλωσε δημόσια ότι θα τον συνοδεύσει στην Ελβετία το Εθνικό Συμβούλιο. Αυτή άλλωστε ήταν και προεκλογική του δέσμευση. Το Κυπριακό έλεγε δεν είναι προσωπική υπόθεση. Μετά, τού  «απαγόρευσε» η Τουρκία και ο Ακιντζί την μετάβαση των πολιτικών αρχηγών στην Ελβετία. Γιατί; Τι φοβούνταν;...

16/11/2016 07:04

Χρίστος Χρίστου

Πόσο χρόνο προειδοποίησης απαιτείται να δώσει ο εργοδότης ή ο εργοδοτούμενος για τερματισμό της μεταξύ τους σύμβασης εργασίας; Η προειδοποίηση πρέπει να είναι γραπτή ή προφορική; Τι δικαιώματα έχει ο εργαζόμενος που βρίσκεται σε περίοδο προειδοποίησης και λαμβάνει προσφορά για νέα εργασία; Μεγάλος αριθμός ερωτημάτων που...

15/11/2016 12:12

Ελένη Φτιάκα

Θα πρέπει καταρχάς να αρχίσω αυτό το κομμάτι ζητώντας ταπεινά συγγνώμη από όλες τις ξανθιές της κυπριακής τηλεόρασης για τη σύγκριση αυτή που κάνω εδώ.  Κι αυτό διότι καμμιά, μα καμμιά ξανθιά μέχρι τώρα, δεν έχει εκστομίσει τις πατάτες που έχει εκσφενδονίσει κατά καιρούς ο αρχιεπίσκοπος.  Και καμμιά, μα καμμιά, δεν έχει κάνει ποτέ...

07/11/2016 09:44

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Στις 8 Νοεμβρίου 2016 οι Αμερικανοί πολίτες θα εκλέγουν τον 45ο Πρόεδρο των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, σε μια διαδικασία που ήδη θεωρείται ως η πιο πολωτική και η δυσκολότερη όλων των προεκλογικών αναμετρήσεων. Λίγες μέρες πριν τις εκλογές, κάποιες δημοσκοπήσεις δείχνουν, για πρώτη φορά από τον Μάιο, τον υποψήφιο των Ρεπουμπλικάνων...

04/11/2016 07:43

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Ενόψει της μετάβασης του Προέδρου της Δημοκρατίας και του ηγέτη της Τ/Κ κοινότητας στην Ελβετία στις 7 Νοεμβρίου για την συζήτηση του εδαφικού, κρίνεται σκόπιμο να επισημάνουμε κάποια συγκεκριμένα ζητήματα. Πρώτον, την κρισιμότητα της παρούσας φάσης των συνομιλιών. Δεύτερον, την κρισιμότητα του ζητήματος του εδαφικού. Τρίτον,...

01/11/2016 15:17

Back to Top