Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Το τελευταίο τρομοκρατικό κτύπημα στο Λονδίνο την 22α Μαρτίου 2017, ένα ακριβώς χρόνο μετά τα τρομοκρατικά κτυπήματα στις Βρυξέλλες, έφερε ξανά τον τρόμο και στην επιφάνεια το ζήτημα των ασύμμετρων απειλών που προέρχονται από τις νέες μορφές που λαμβάνει η σύγχρονη τρομοκρατία. Η ασύμμετρη δράση της τρομοκρατίας λαμβάνει σήμερα...

24/03/2017 13:13

Άθως Ελευθερίου

Συμπληρώνονται περίπου επτά χρόνια από την έναρξη των εργασιών των έξη εταιρειών Λεωφορείων (πέντε επαρχιακές και μια για τις διαστικές) και δέκα χρόνια από την έναρξη των συζητήσεων για τη διαμόρφωση ενός νέου αξιόπιστου, φθηνού και σύγχρονου συστήματος για τις Οδικές Επιβατικές Μεταφορές. Στόχος όπως δηλωνόταν από το Υπουργείο...

22/03/2017 10:17

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Ενόψει της ιστορικής Συνόδου Κορυφής της Ρώμης που θα λάβει χώρα την 25η Μαρτίου 2017, εορτάζοντας την 60η επέτειο της Ευρώπης και λαμβάνοντας υπόψη τις εξελίξεις που αφορούν στο μέλλον της Ευρωπαϊκής Ένωσης μετά και την απόφαση του Ηνωμένου Βασιλείου για έξοδο από την Ένωση των 28, ο Πρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής...

08/03/2017 12:10

Γιάννος Μαυρόγιαννος

Σε οποιοδήποτε σύγχρονο και στοιχειωδώς ευνομούμενο κράτος, η γραπτή δήλωση και οι καταγγελίες του καταδικασθέντος Ρίκκου Ερωτοκρίτου αμέσως μετά την καταδίκη του σε φυλάκιση, θα προκαλούσαν το λιγότερο πολιτικό σεισμό και θα οδηγούσαν τον ίδιο σε διευκρινιστική κατάθεση για όσα ανέφερε. Μίλησε για παραθεσμικό κύκλωμα...

08/03/2017 07:11

Λευτέρης Χριστοφόρου

Στις διάφορες συζητήσεις που πραγματοποιούνται στο Ευρωκοινοβούλιο, σχετικά με την αναβάθμιση της Τελωνειακής Ένωσης Τουρκίας - Ε.Ε., από την αρχή θέσαμε σταθερά και ανυποχώρητα τη θέση ότι δεν νοείται αναβάθμιση της τελωνειακής ένωσης όσο η Τουρκία δεν εφαρμόζει την τελωνειακή ένωση ισότιμα σε όλες τις χώρες μέλη της Ε.Ε.. Επιπρόσθετα,...

07/03/2017 12:04

Γεάδης Γεάδη

Κάθομαι σε μία καρεκλά και στο βάθος αγναντεύω τον Πενταδάκτυλο, που στέκεται εκεί καρτερικά και μας προσμένει. Μας γνέφει με την παλάμη του, για να μην τον ξεχάσουμε. Μας κάνει σινιάλο με τα δάκτυλα του, για να μας θυμίζει ότι είναι εκεί και μας περιμένει, όσες ώρες, μέρες, χρόνια και αν περάσουν, όσες κακουχίες και αν υποστεί από...

07/03/2017 08:49

Νεοκλή Συλικιώτη

Συμπληρώνονται φέτος 50 χρόνια από το 1967 και τον πόλεμο των έξι ημερών. 50 χρόνια παράνομης ισραηλινής κατοχής της Παλαιστίνης. 50 χρόνια καταπάτησης του διεθνούς δικαίου και κάθε ανθρώπινου δικαιώματος του Παλαιστινιακού λαού. Παρά το ψήφισμα 242 του ΟΗΕ που καλεί το Ισραήλ να επιστρέψει τα κατεχόμενα εδάφη, και αναγνωρίζει...

28/02/2017 08:28

Γιάγκος Ζήνωνος

Εκτός απροόπτου, στις 24 Φεβρουαρίου 2017, η ολομέλεια της Βουλής των Αντιπροσώπων, θα κληθεί να αποφασίσει αναφορικά με το νομοσχέδιο που αφορά τον έλεγχο του καπνίσματος. Το συγκεκριμένο νομοσχέδιο έχει κατατεθεί στη Βουλή των Αντιπροσώπων από την κυβέρνηση για σκοπούς εναρμόνισης με το κοινοτικό κεκτημένο σε συγκεκριμένα θέματα,...

24/02/2017 09:28

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Ο Ευρωπαϊκός Οργανισμός Θεμελιωδών Δικαιωμάτων (FRA) εξέδωσε στις 22 Φεβρουαρίου 2007 την έκθεσή της σχετικά με την κατάσταση της δικαιοσύνης σε σχέση με τα παιδιά. Η έκθεση, που αφορά την οποιαδήποτε επαφή των παιδιών με τη δικαιοσύνη καταδεικνύει, δυστυχώς, ότι η επαφή αυτή δεν είναι φιλική προς τα παιδιά, είτε ως μάρτυρες, θύματα...

23/02/2017 09:41

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η πολυαναμενόμενη τελετή ορκωμοσίας και εγκατάστασης του νέου Προέδρου των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ που πραγματοποιήθηκε...

24/01/2017 13:06

Λευτέρης Χριστοφόρου

Το τελευταίο χρονικό διάστημα πραγματοποιούνται σημαντικές συζητήσεις για τον ρόλο της Ευρωπαϊκής Ένωσης στη πορεία...

20/01/2017 11:54

Κώστα Κώστα

Η Κοινοβουλευτική Επιτροπή Εμπορίου και Βιομηχανίας, εδώ και 4 μήνες, σε 5 συνεδρίες της, συζήτησε τα σοβαρά προβλήματα...

12/01/2017 10:07

Back to Top