Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Αλέξανδρος Ελευθερίου

Με αφορμή τη σύλληψη των 2 κυβερνητικών ιατρών, φάνηκε στο προσκήνιο το ζήτημα αποποινικοποίησης της ιατρικής πράξης. Υπάρχει σχετική σύγχυση στον τρόπο προώθησης του αιτήματος των ιατρών. Αφενός, διευκρινίζουν στις δηλώσεις τους ότι δεν ζητούν ιατρική ασυλία. Αφετέρου, από τη γραπτή λίστα των 13 αιτημάτων που προωθήθηκε στα...

22/05/2018 07:47

Δρ. Κωνσταντίνος Α. Ιακώβου

Η κάθε τροφή έχει τη δική της ξεχωριστή λειτουργία στον οργανισμό μας. ΄Ολοι πρέπει να γνωρίζουμε τις επιδράσεις που θα έχουν στον οργανισμό μας ακόμα και οι καλύτερες τροφές και αυτό επειδή ακόμα και αυτές μπορεί να χρησιμοποιηθούν με λάθος τρόπο. Κάποιες δίνουν ενέργεια, άλλες δύναμη, κάποιες ακόμα θερμότητα, ενώ άλλες επιδιορθώνουν...

18/05/2018 06:36

Παρασκευή Κιννή, Παναγιώτης Κουής

Πρόσφατες εκθέσεις επιστημονικών οργανισμών, όπως η Επιτροπή Lancet 2015 για την Υγεία και την Κλιματική Αλλαγή και η Διακυβερνητική Ομάδα για την Κλιματική Αλλαγή, κατατάσσουν το συνεχιζόμενο φαινόμενο της υπερθέρμανσης του πλανήτη ως μια από τις σημαντικότερες παγκόσμιες απειλές για την υγεία στον 21ο αιώνα. Ειδικότερα, για...

17/05/2018 13:32

Πάνος Δανός

Στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας και ισχυρή συνεισφορά στο ΑΕΠ σε ορίζοντα δεκαετίας μπορεί να οδηγήσουν επενδυτικά σχέδια με θέμα Ενέργεια, Logistics, Τουρισμός, Υποδομές και Κατασκευές - μεγάλα Ιδιωτικά Έργα, υποστηρίζει ο διευθύνων σύμβουλος της ΔΑΝΟΣ / BNP Paribas Real Estate, κ. Πάνος Δανός. Τα έργα που οδηγούν τις εξελίξεις είναι...

16/05/2018 07:06

Χάρης Φ. Σοφοκλέους

Τις προάλλες και εν μέσω ποικίλων και αντιφατικών μεταξύ τους αντιδράσεων από διάφορους συμπολίτες μας, εντόπισα τον Δήμαρχο Πάφου, σε σχετική ανάρτηση να δηλώνει στομφωδώς και με περηφάνια την προσεχή ρύθμιση του πλαισίου το οποίο, «εντός του μέτρου και της λογικής», όπως ο ίδιος ισχυρίζεται, θα ανοίξει τον δρόμο για τη δημιουργία...

15/05/2018 08:10

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Οι πρόσφατες εξελίξεις που αφορούν στα ζητήματα που προκύπτουν από την διεκδίκηση μεριδίου από την εκμετάλλευση του κοιτάσματος «Αφροδίτη» στο Οικόπεδο 12 της Κυπριακής Αποκλειστικής Οικονομικής Ζώνης, είναι καθοριστικές ως προς την επίλυση της διαφοράς μεταξύ Κύπρου και Ισραήλ για το εν λόγω ζήτημα. Σε πρόσφατες του δηλώσεις,...

04/05/2018 08:46

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η πρόσφατη πυραυλική επίθεση εναντίον της Συρίας από την συμμαχία Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, Ηνωμένου Βασιλείου και Γαλλίας εις απάντηση της κατ’ ισχυρισμόν, αφ’ ης στιγμής δεν έχει επιβεβαιωθεί από ανεξάρτητο οργανισμό, χρήσης χημικών όπλων από το καθεστώς του Άσαντ εναντίον πολιτών στην πόλη Ντούμα της Ανατολικής...

18/04/2018 10:08

Κωνσταντίνος Φελλά

Τα τυχερά παιχνίδια φαντάζουν στα μάτια του χειμαζόμενου από την οικονομική κρίση των τελευταίων ετών Κύπριου, ως μια διέξοδος στα προβλήματα της καθημερινότητας του, ενώ του επιτρέπουν να ελπίζει στην άκοπη αποκατάσταση των οικονομικών του νοικοκυριού του. Αυτό ήταν ένα από τα συμπεράσματα παγκύπριας ποσοτικής έρευνας...

04/04/2018 07:06

Κωνσταντίνος Γιωρκάτζης

Ο ρόλος της Λευκωσίας ως διοικητικό κέντρο πρέπει να ενισχύεται και όχι να αμφισβητείται Στο όνομα μιας δήθεν «καλοπροαίρετης» αποκέντρωσης, λαμβάνονται αποφάσεις οι οποίες περιορίζουν τις προοπτικές της. Η Λευκωσία, ως πρωτεύουσα της Κύπρου είναι το διοικητικό κέντρο του κράτους. Στο Τοπικό Σχέδιο Λευκωσίας και στο...

31/03/2018 20:21

Σάβια Ορφανίδου

Η Ευρωπαϊκή Τράπεζα Επενδύσεων (ΕΤΕπ) είναι η Τράπεζας της Ευρωπαϊκής Ένωσης, της οποίας το μετοχικό κεφάλαιο ανήκει στα 28 Κράτη Μέλη (η Κύπρος συμμετέχει με ποσοστό 0.111%). Η ΕΤΕπ δημιουργήθηκε το 1958 και προσμετρά ήδη 60 χρόνια εμπειρίας σε χρηματοδοτήσεις έργων εντός και εκτός της Ευρώπης, για περίπου 450 έργα ετησίως σε περισσότερες...

29/03/2018 08:53

Χάρης Φ. Σοφοκλέους

Έτσι όπως μελετούσα την εξέλιξη της εκλογικής συμπεριφοράς σε Αμερική και Ευρώπη, όπως αυτή βαίνει τα τελευταία τουλάχιστον 70 χρόνια και καταγράφεται μέσα από τη θεωρία της πολιτικής επικοινωνίας και της σχετικής επιστημονικής γραφής, με λύπη μου διαπίστωσα ότι στην Κύπρο η ανάλογη εξέλιξη κινείται κυκλικά πλην στατικά, από...

28/03/2018 09:29

Νίκος Α. Ρολάνδης

Ο Νίκος Αναστασιάδης υπήρξε δυο φορές άτυχος μέσα από την επιτυχία του: Το 2013 παρέλαβε την Κύπρο μέσα σε οικονομικό κρημνό – και την ανόρθωσε. Το 2018 πρέπει να χειρισθεί το κυπριακό και το ενεργειακό πρόβλημα σε κατάσταση κατάρρευσης. Για το 2013 (οικονομία) ο Πρόεδρος δεν ευθυνόταν καθόλου για όσα προηγήθηκαν. Για...

26/03/2018 06:59

Back to Top