Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Ελίζας Στασοπούλου

Το Χρηματιστήριο ξεκίνησε τη λειτουργία του στην Κύπρο από το 1996. Μέσα από την πάροδο των ετών, καταγράφηκαν πολλές εξελίξεις, θετικές και αρνητικές για τις επιχειρήσεις και την Κυπριακή Οικονομία καθώς και θεσμικές εξελίξεις στο χώρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που ταυτόχρονα έθεσαν τα θεμέλια για διαφοροποίηση Νόμων, Κανονισμών,...

15/12/2017 08:33

Νίκος Ιωάννου

Με μια εντυπωσιακή κίνηση το Κομμουνιστικό Κόμμα Κίνας (Κ.Κ.Κ) διοργάνωσε πρόσφατα τη μεγαλύτερη συγκέντρωση πολιτικών κόμματων που έγινε ποτέ, με την παρουσία σχεδόν 300 κομμάτων από 160 χώρες της υφηλίου. Η σύναξη πραγματοποιήθηκε λίγες μόνο μέρες μετά το 19ο Συνέδριο του Κ.Κ.Κ. δίνοντας έτσι μεγαλύτερη σημασία στο γεγονός. Είναι...

13/12/2017 13:02

Σοφοκλής Μούσουλος

Στις 1 Δεκεμβρίου 2017, πριν λίγες μέρες, η Κύπρος υπέγραψε συμφωνία με το Ηνωμένο Βασίλειο για την αγορά Κυπριακής γης (κοντά στο Ζύγι) που βρισκόταν στην κυριότητα του Ην. Βασιλείου έναντι του ποσού των € 8,6 εκ. Τη συμφωνία αυτή υπέγραψαν εκ μέρους των αγοραστών ο κ. Μάριος Δημητριάδης, Υπουργός Μεταφορών του κ. Αναστασιάδη και...

05/12/2017 09:27

Φάνη Φιλοθέου

«Μην απαξιώνετε την πολιτικήν διότι θα υποστείτε την μέγιστην τιμωρίαν να καταλήξετε να σας κυβερνούν κατώτεροι σας», Πλάτων. Κύπρος 2017! Τίποτα δεν είναι πιο κατατοπιστικό για να περιγράψει κανείς τη σημερινή κυπριακή πραγματικότητα. Τα σλόγκαν «όλοι είναι το ίδιο», «δεν ασχολούμαι με πολιτικά», «δεν με ενδιαφέρει, ας...

04/12/2017 13:10

Νάταλη Περικλέους και Άννα Δράκου

Το σκεπτικό πίσω από το Movember CyprusΗ εκστρατεία Movember Cyprus εγκαθιδρύθηκε στην Κύπρο το 2013, παρόλο που η ιδέα ξεκίνησε στην Αυστραλία το 2003 από μία παρέα νέων που ήθελαν να επαναφέρουν το παλιό στυλ των ανδρών με μουστάκι, μέχρι που αποφάσισαν να το κάνουν για καλό σκοπό. Η ιδέα στην Κύπρο είχε ξεκινήσει από την λέσχη...

28/11/2017 14:30

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Οι πρόσφατες εξελίξεις σε σχέση με τα ενεργειακά ζητήματα της Κυπριακής Δημοκρατίας επιβεβαιώνουν την ορθή πολιτική που ακολουθεί η Κυβέρνηση όσον αφορά στην προώθηση και αναβάθμιση του γεωπολιτικού ρόλου της χώρας μας. Οι τριμερείς συνεργασίες που έχουν συναφθεί μεταξύ Κύπρου – Ελλάδας – Ισραήλ και Κύπρου – Ελλάδας –...

28/11/2017 13:06

Λευτέρης Χριστοφόρου

Πιστεύω, ότι στη πολιτική αλλά και σε κάθε έκφανση της ζωής, το αποτέλεσμα είναι που μετρά και όχι τα κενού περιεχομένου συνθήματα και φωνασκίες. Άλλωστε αποτελεί αξίωμα ότι τα έργα είναι ικανότερα των λόγων. Μέσα στη δίνη της προεκλογικής κυριαρχούν οι μεγαλοστομίες, οι γενικολογίες, οι απεραντολογίες των θα και η ισοπέδωση...

24/11/2017 08:24

Δέσπω Φάττα-Κάσινου

Η επαναχρησιμοποίηση των επεξεργασμένων αστικών λυμάτων, λόγω του έντονου και συνεχούς προβλήματος λειψυδρίας που αντιμετωπίζουν ολοένα και περισσότερες χώρες, θεωρείται σήμερα παγκοσμίως ως κρίσιμη συνιστώσα της αειφόρου διαχείρισης των υδάτινων πόρων και των υδατικών ισοζυγίων. Η πρακτική της επαναχρησιμοποίησης συνοδεύεται...

24/11/2017 06:39

Στέφανος Στεφάνου

Μια αναφορά του Προέδρου της ΕΔΕΚ κ. Σιζόπουλου άνοιξε ξανά το θέμα της βάσης λύσης του Κυπριακού. Είπε ο κ. Σιζόπουλος ότι η διζωνική, δικοινοτική ομοσπονδία (ΔΔΟ) αποτελεί τη χειρότερη μορφή διχοτόμησης. Και σ’ αυτό, πρόσθεσε, συμφωνεί ο κ. Νικόλας Παπαδόπουλος. Συμφωνεί ή όχι ο κ. Παπαδόπουλος δεν βγήκε να το ξεδιαλύνει. Κρύβεται,...

21/11/2017 10:28

Χρυσόστομος Μωυσέως

Είναι θλιβερό και την ίδια ώρα εξοργιστικό να παρακολουθεί κανείς την κατρακύλα στην οποία οδηγείται ο δημόσιος διάλογος για το κυπριακό από το επιτελείο Ν. Παπαδόπουλου. Δύσκολα μπορεί να διανοηθεί κανείς το πόση σκοπιμότητα χρειάζεται για να επιμένει σε τέτοιο βαθμό στην επανάληψη ψεμάτων, κάλπικων κινδυνολογιών, κενών συνθηματολογιών...

20/11/2017 09:08

Λευτέρης Χριστοφόρου

Καθημερινά διεξάγονται συζητήσεις και από κάποιους επιχειρείται προεκλογική ένταση και σύγχυση, με αποτέλεσμα ο Κύπριος Πολίτης να μην αποκομίζει πάντοτε την ορθή και αντικειμενική εικόνα. Οφείλουμε λοιπόν να παρουσιάσουμε τις Απλές Αλήθειες στο λαό, οι οποίες είναι αδιαμφισβήτητες και είναι απτές και κατανοητές για τον...

16/11/2017 12:59

Ελένης Φτιάκα

Ασπάζεστε αυτή την άποψη; Εγώ ποτέ μου δεν την ασπάστηκα! Γιατί αν την ασπαζόμουν, θα έπρεπε να συμφωνήσω ότι μπορεί κανείς να είναι αδίστακτος στο κυνήγι του στόχου του, μπορεί να δημιουργήσει πτώματα, να πατήσει επί αυτών των πτωμάτων, παράπλευρες απώλειες τα λένε τώρα, να κάνει ‘ότι θέλει και όπως θέλει, και μετά να έρθει και...

16/11/2017 06:38

Back to Top