Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η κίνηση εντυπωσιασμού της τουρκικής πλευράς σε σχέση με την πρόθεση συζήτησης ανοίγματος της περίκλειστης πόλης της Αμμοχώστου δεν μπορεί να ανατρέψει τα δεδομένα που υπάρχουν σε σχέση με το όλο ζήτημα. Τα δεδομένα αυτά προκύπτουν μέσα από δεσμευτικά ψηφίσματα του Συμβουλίου Ασφαλείας του Οργανισμού Ηνωμένων Εθνών αλλά και...

02/08/2017 10:23

Λευτέρη Χριστοφόρου

Η Κύπρος, εδώ και αρκετό χρονικό διάστημα, άφησε πίσω οριστικά και αμετάκλητα την ολέθρια ύφεση, τους αρνητικούς ρυθμούς ανάπτυξης, την επιζήμια οικονομική αβεβαιότητα και τις θλιβερές συνέπειες που βίωσε ο λαός μας, τα προηγούμενα χρόνια. Πιστεύω ότι δικαίως, τόσο συνάδελφοι Ευρωβουλευτές όσο και τεχνοκράτες και αξιωματούχοι...

31/07/2017 11:05

Νίκος Α. Ρολάνδης

Στις 28 Ιανουαρίου 1956 προτάθηκε στον Αρχιεπίσκοπο Μακάριο από τους Άγγλους, μέσω του Υπουργού Αποικιών Alan Lennox-Βoyd, το Σχέδιο Harding που προνοούσε αυτοδιάθεση σε 10 χρόνια, με ελάχιστη εμπλοκή των τουρκοκυπρίων. Ήταν μια μοναδική ευκαιρία για την Κύπρο. Ο Μακάριος όμως ήθελε να το βελτιώσει περαιτέρω, το απέρριψε. Ο Lennox-Βoyd τότε σηκώθηκε...

20/07/2017 06:46

Ηλίας Δημητρίου

Η επόμενη μέρα της αποτυχίας στο Κυπριακό μας βρίσκει με πανέτοιμους σωτήρες που «σαν έτοιμοι από καιρό, σα θαρραλέοι» παρουσιάζουν το δικό τους σχέδιο σωτηρίας. Είτε ονομάζεται σχέδιο Β ή Γ ή αλλαγή στρατηγικής, σε τελική ανάλυση βρίσκεις σε όλα κοινό παρονομαστή και αποτέλεσμα. Οι σωτήρες, βέβαια, βρίσκονται ένθεν κι ένθεν...

19/07/2017 10:03

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Το μείζον ζήτημα της ασφάλειας και των εγγυήσεων της Κυπριακής Δημοκρατίας βρίσκεται στο επίκεντρο της Διάσκεψης για την Κύπρο που λαμβάνει χώρα στο Κρανς Μοντανά της Ελβετίας. Το ζήτημα αυτό αποτελεί θεμελιώδες ζήτημα για τις διαπραγματεύσεις, κάτι που έχει τονιστεί από τον ίδιο τον Γενικό Γραμματέα του Οργανισμού Ηνωμένων...

06/07/2017 12:12

Λήδας Κουρσουμπά

Η καθιέρωση της 1ης Ιουνίου, ως Παγκόσμιας Ημέρας Παιδιού, υπογραμμίζει το ενδιαφέρον της παγκόσμιας κοινότητας για τα θέματα που αφορούν τα παιδιά και την παιδική ηλικία γενικότερα. Η συγκεκριμένη μέρα έπρεπε να είναι μια μέρα χαράς και γιορτής για όλα τα παιδιά. Ωστόσο, δεν είναι. Εκατομμύρια παιδιά, σε ολόκληρο τον κόσμο,...

01/06/2017 07:01

Σοφία Κολάνη

"Αυτοί που είναι εναντίον της πολιτικής είναι υπέρ της πολιτικής που τους επιβάλλεται"  Μπέρτολτ Μπρεχτ Δεν θα μπορούσε τίποτα περισσότερο και τίποτα λιγότερο να αντικατοπτρίσουν την Κυπριακή πραγματικότητα εκτός από τα λόγια του Γερμανού συγγραφέα. Η Κύπρος ομοιάζει με μια κοινωνία που μπάζει από παντού, με μια...

19/05/2017 09:44

Λευτέρη Χριστοφόρου

Η Κύπρος μέχρι το 2013 εφάρμοζε μία αποτυχημένη οικονομική πολιτική που καθημερινά αύξανε τα ελλείμματα, το Χρέος της Χώρας, τις Σπατάλες στη Δημόσια Υπηρεσία, που οδηγούσε στη μείωση και τελικά εξαφάνιση των αποθεματικών του κράτους, την αδυναμία του κράτους να πληρώσει μισθούς και συντάξεις και στην υποχρεωτική περικοπή μισθών,...

18/05/2017 11:58

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή παρουσίασε στις 16 Μαίου 2017 στο Στρασβούργο την έβδομη έκθεση προόδου για το Ευρωπαϊκό Θεματολόγιο για την Ασφάλεια, με την οποία καθορίζει μια νέα προσέγγιση στη διαλειτουργικότητα των συστημάτων πληροφοριών. Ο κεντρικός στόχος της έκθεσης ήταν να αναδείξει, πέραν των βημάτων τα οποία έχουν ήδη γίνει...

17/05/2017 11:39

Νίκος Α. Ρολάνδης

Εκτιμώ πολύ τις προσπάθειες που έχεις καταβάλει μέχρι σήμερα για να βρεις λύση στο κυπριακό πρόβλημα. Θέλω να πιστεύω πως θα συνεχίσεις μέχρι τέλους αυτή την πορεία, που γίνεται όλο και πιο μοναχική, όσο μεγαλώνουν οι δυσχέρειες και οι ευθύνες. Είμαι, αγαπητέ Νίκο, ο πιο παλιός στη ζωή, πρώην Υπουργός Εξωτερικών, όχι μόνο της...

12/05/2017 09:24

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Ο πρώτος γύρος των γαλλικών προεδρικών εκλογών που διεξήχθη στις 23 Απριλίου 2017 σηματοδοτεί, ουσιαστικά, την απαρχή μιας νέας τάξης πραγμάτων στη Γαλλία. Το πλέον σημαντικό γεγονός είναι ότι για πρώτη φορά στη σύγχρονη πολιτική ιστορία της χώρας, κανένα από τα υφιστάμενα μεγάλα κόμματα που κυριαρχούσαν τις τελευταίες δεκαετίες...

24/04/2017 13:28

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Το οριακό αποτέλεσμα του τουρκικού δημοψηφίσματος υπέρ του Ναι με ποσοστό 51,41% έναντι 48,59% του Όχι οριοθετεί τη νέα τάξη πραγμάτων που δημιουργείται στην Τουρκία. Ο Ερντογάν έχει επιτύχει μια πύρρειο νίκη, η οποία δημιουργεί πλέον μια αβέβαια κατάσταση, με την χώρα να βρίσκεται πλήρως διχασμένη και ιδιαίτερα πολωμένη. Η ανάγνωση...

19/04/2017 12:18

Back to Top