Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

 

Πλησιάζει η ώρα της κάλπης στην χώρα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτη 2016 στην Κύπρο που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης businesstobusiness (B2B) και businesstoconsumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Αυτή η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού, ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα Μάρκετινγκ:                                                                                               

  • Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους.
  • Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α.
  • Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών.
  • Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.

 

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ.), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinionleaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης(στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε SegmentationTargetingPositioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων. Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.

Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο.

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (targetgroup) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (BrandLoyalty- VotersLoyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου.

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

  1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
  2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα targetgroups.
  3. To newsmanagement. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (eventandcrisismanagement).
  4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
  5. Web-site & SocialMedia: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2015 τις 500,000. Η σελίδα  που θα δημοσιεύει το περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες, αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό.
  6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2016 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις προηγούμενες εκλογές οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των καλπών.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι στην προεκλογική και μετεκλογική περίοδο.

 

Σπύρος Τινής (PhD, DBA)
Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος

Send to Facebook

Νίκου Α. Ρολάνδη

Η Συνθήκη Εγγυήσεως και η Συνθήκη Συμμαχίας υπεγράφησαν στις 16 Αυγούστου 1960, μαζί με τη Συνθήκη Εγκαθιδρύσεως της Κυπριακής Δημοκρατίας. Σύμφωνα με το Άρθρο 181 του Συντάγματος οι δύο Συνθήκες «κέκτηνται συνταγματικήν ισχύν», ενώ το Άρθρο 182 του Συντάγματος τις καθιστά θεμελιώδη άρθρα του Συντάγματος, τα οποία «δεν δύνανται καθ’...

19/10/2017 08:48

Δρ. Ανδρέα Χατζηττοφή

Με την ευκαιρία της παγκόσμια ημέρας ψυχικής υγείας (10 Οκτωβρίου), θα ήθελα να θίξω το θέμα του στίγματος το οποίο χαρακτηρίζει τις ψυχικές παθήσεις και γενικότερα τη Ψυχιατρική. Οι ψυχικές παθήσεις είναι πολύ συχνές στο γενικό πληθυσμό, με την κατάθλιψη να έχει προεξέχουσα θέση μαζί με τις αγχώδεις διαταραχές και τις εξαρτήσεις....

12/10/2017 09:31

Χρίστος Βαλιαντής

Την κρίση όλοι την έχουμε βιώσει και γνωρίζουμε πολύ καλά τι σημαίνει. Άλλοι λιγότερο και άλλοι περισσότερο, αλλά πιστέψτε με, κοντά στην ουσιαστική κρίση της λέξης «αξία» και όλων των λέξεων που παράγονται από αυτή, η οικονομική κρίση φαντάζει να μην έχει την προσδιδόμενη μέχρι τώρα σημασία. Η κρίση των λέξεων «αξία», «άξιος»...

10/10/2017 06:38

Νεοκλή Συλικιώτη

Τους τελευταίους μήνες η κυβέρνηση Αναστασιάδη-ΔΗΣΥ προσπαθεί να πείσει πως πέτυχε σημαντικές ενεργειακές συμφωνίες και πως έγιναν σημαντικά βήματα για την εκμετάλλευση των κοιτασμάτων στην κυπριακή ΑΟΖ. Σήμερα πανηγυρίζει γιατί προσλαμβάνει συμβούλους με στόχο να διαμορφώσει τις προϋποθέσεις έλευσης υγροποιημένου φ.α....

09/10/2017 19:01

Λευτέρης Χριστοφόρου

Ως γνωστόν, ο Πρόεδρος της Κυπριακής Δημοκρατίας θα εξαγγείλει την υποψηφιότητα του για Επανεκλογή στη Διακυβέρνηση της πατρίδας μας, στις 14 Οκτωβρίου. Με την αναμενόμενη εξαγγελία Επανεκλογής οφείλω να καταγράψω και να τονίσω με Ρεαλισμό και Επιχειρήματα γιατί αποτελεί αναγκαιότητα για το τόπο η υποψηφιότητα και η επανεκλογή...

05/10/2017 12:57

Χρίστος Χριστόφιας

Παρακολουθούσα τις ανευρέσεις οστών αγνοουμένων, ελληνοκυπρίων και τουρκοκυπρίων, τα τελευταία χρόνια και περνούσαν μπροστά μου ως μια ακόμα είδηση. Κάθε φορά όμως, επερνούσεν από το νου μου το... ας όψονται οι αίτιοι! Κάθε φορά που έβλεπα και ένα ρεπορτάζ από κηδεία αγνοούμενου και ακούγοντας το «έπεσε υπέρ πίστεως και πατρίδος»,...

02/10/2017 10:48

Ισίδωρος Καρδερίνης

Οι εκλογές της 24ης Σεπτεμβρίου 2017 στη Γερμανία, λόγω του ειδικού πολιτικού, οικονομικού και ιστορικού βάρους που διαθέτει η χώρα, βρέθηκαν χωρίς αμφιβολία στο επίκεντρο του διεθνούς και ευρωπαϊκού ενδιαφέροντος. Τα αποτελέσματά τους χαρακτηρίστηκαν δε από τη νίκη, έστω και με μειωμένα ποσοστά -33%, ενώ στις ομοσπονδιακές εκλογές...

27/09/2017 00:08

Σοφοκλής Μούσουλος

Πρέπει να βρεθεί αμέσως λύση, λένε, για να υπάρξει επανένωση της πατρίδας μας. Και με την επανένωση εννοούν να δημιουργηθεί πάνω στα χώματα της πατρίδας μας ένα τούρκικο κρατίδιο υπογράφοντας με τον πιο επίσημο τρόπο ότι μέρος της πατρίδας θα ανήκει σ’αυτό το τούρκικο κρατίδιο, ενώ το ελεύθερο κομάτι θα ελέγχεται κι’ αυτό από...

14/09/2017 11:03

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η ανακοίνωση των προκαταρκτικών αποτελεσμάτων της διερευνητικής γεώτρησης στον στόχο «Ονησίφορος Δυτικά 1» ήταν εν πολλοίς αναμενόμενη. Από την αρχή του προγράμματος της γεώτρησης, γνωρίζαμε ότι το προς αναζήτηση δυναμικό του ταμιευτήρα στον στόχο εκείνο θα κυμαινόταν σε χαμηλά επίπεδα (ακόμη και πιο χαμηλά από το κοίτασμα...

12/09/2017 07:59

Ισίδωρος Καρδερίνης

Η εκλογή του ευρωπαϊστή Μακρόν στην προεδρία της Γαλλίας, ο οποίος αποτελεί αυθεντικό τέκνο του τραπεζικού συστήματος και των δυνάμεων της παγκοσμιοποίησης, απέτρεψε αφενός την αυτόματη ενεργοποίηση των διαδικασιών αποσύνθεσης της υπό γερμανικό έλεγχο Ευρωπαϊκής Ένωσης και δημιούργησε αφετέρου μια απίστευτη αυταπάτη στους...

10/09/2017 16:23

Ανδρέας Παπαχαραλάμπους

Νιώθω ιδιαίτερα έντονη την ανάγκη να εκφράσω τη δική μου χαρά, καθώς και του Δημοτικού Συμβουλίου Στροβόλου, για την επιτυχή έκβαση του πολυσυζητημένου θέματος της οδού Τσερίου. Στη συνάντηση που είχαμε με τον Πρόεδρο της Δημοκρατίας και τους αρμόδιους Υπουργούς την Παρασκευή, 1η Σεπτεμβρίου 2017 αναπτύξαμε τις πάγιες θέσεις...

08/09/2017 12:23

Δρα Αντώνη Στ. Στυλιανού

Η κρίση στην κορεατική χερσόνησο αποτελεί, ίσως, την χειρότερη κρίση στην ευρύτερη περιοχή τα τελευταία χρόνια. Η νέα πυρηνική δοκιμή του καθεστώτος της Πιονγιάνκ αποτελεί σαφή ένδειξη της πολεμικής διελκυνστίνδας που τεκταίνεται στην περιοχή, ενώ η κατάσταση εκτραχύνεται με πληροφορίες για νέες δοκιμές διηπειρωτικών βαλλιστικών...

05/09/2017 13:01

Back to Top